Diez tendencias claves que han cambiado los hábitos de los consumidores chilenos

Ha sido una década en la que el gasto de los consumidores se ha disparado. Es así como el número de cajeros automáticos y de tarjetas de crédito bancarias se duplicó en este período. A fines de 2000, había 3.177 cajeros en el país, y en junio de este año, 7.274 aparatos.

Las tarjetas de cajeros automáticos, que también sirven como débito, se cuadruplicaron, y las operaciones realizadas con ellas tuvieron un crecimiento explosivo: de dos millones en el año 2000, a más de cien millones en 2008. El fenómeno más llamativo ha sido el boom de las tarjetas no bancarias. En 2006 transaron cerca de US$ 2 mil 400 millones, y sólo en la primera mitad de este año la cifra alcanzó a los US$ 3 mil 785 millones. Sergio Olavarrieta, experto de la U. de Chile en hábitos de compra, dice que estas tarjetas han permitido que las personas de menores ingresos accedan al crédito y a bienes durables.

"Han aprendido a mejorar su estándar de vida a través del consumo, aunque la garan mayoría lo ha hecho llegando justo a fin de mes"

Las ventas de cosméticos y productos de higiene crecieron 9,7% entre 2003 y 2008, según la Cámara de la Industria Cosmética. El sector facturó cerca de US$ 1.750 millones en el último año, más del doble que los US$ 650 millones de 2001.

Los productos light también aumentaron su participación. Según cifras de AC Nielsen, mientras en 2004 abarcaban el 15,4% de la canasta, este año representaron el 31,2%.

Carmen Montes, socióloga de Y&R, reconoce que en esta década la preocupación por la imagen ha sido mayor. "La persona pasó a ser un personaje que simboliza algo, por lo que estos productos que nos diferencian tienen más importancia", explica.

Hace tres años ocupaban el 5,3% del total de la canasta de alimentos. Este año, según LatinPanel, las marcas propias representan el 6,7%, lideradas por el aceite, con una presencia de 18,8%; las salsas de tomate, con 17,4%, y el arroz, con 16%. ¿Es una estrategia de ahorro para enfrentar la crisis?

Sergio Olavarrieta, experto en hábitos de compra de la U. de Chile, cree que en los sectores de ingresos altos el objetivo es otro: "Ahorran en esos productos para gastarlo en otros que les gustan mucho, como un buen café de grano", explica.

Mientras en el año 2000 se hicieron 46.505 reclamos ante el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), en 2008 se registraron 126.011 quejas, y sólo en el primer semestre de este año se realizaron más de 77 mil.

Carmen Montes, socióloga de la consultora Y&R, cree que los chilenos están más al tanto de sus derechos que hace diez años. "Hay otros referentes. Viajan más, tienen más acceso a la información y más educación, por lo que se pueden formar una opinión más completa", explica.

Por otra parte, el estudio Chilescopio, que desde 2006 realiza la consultora Visión Humana, señala que los chilenos año a año han mostrado una mayor disposición a pagar más por un buen servicio.

38% de los chilenos dijo en 2006 que estaba de acuerdo con pagar más por un buen servicio, mientras que en 2008 subió a 41%. Este año, sin embargo, la cifra se redujo a 32%, debido a los efectos de la crisis.

Aunque los celulares irrumpieron hace más de diez años en el mercado, en 2000, de cada cien personas, sólo 22 tenían uno. En marzo de este año, la industria de la telefonía celular superó los 16 millones de clientes, con un crecimiento cercano a 400% en esta década.

El experto en consumo Carlos Catalán cree que la masificación del celular ilustra por qué los chilenos buscan diferenciarse en otras cosas. "Ahora, más que el acceso para comprar, es importante cómo usan los bienes", dice.

La televisión pagada, en tanto, sumó más de 600 mil nuevos suscriptores entre el año 2002 y junio de este año. Si bien el cable sigue liderando el mercado, la TV digital abarca alrededor del 20% de los servicios pagados.

El tamaño de los hogares de Santiago se duplicó en veinte años. En 1993, el tamaño promedio de una casa era 53 metros cuadrados, y en marzo de este año llegó a los 89 metros, según Collect GfK. En línea con el mayor tamaño de la vivienda, las ventas de artículos de hogar crecieron en promedio más de 15% entre los años 2000 y 2008, de acuerdo con la Cámara Nacional de Comercio, y la demanda por artefactos eléctricos tuvo un fuerte incremento.

También el formato "hágalo usted mismo" parece haberse incorporado. Banchile Inversiones señala que las ventas totales de las tiendas de mejoramiento del hogar se duplicaron entre 2000 y 2008, totalizando US$ 8 mil millones el año pasado. Para el sociólogo Carlos Catalán, experto en consumo, "el hogar se ha transformado en uno de los principales espacios en el que las personas disfrutan de su tiempo libre".

89 m² alcanzó en promedio la superficie de la vivienda en Santiago en 2009. En 1993 era de 53 m2.

En esta década aterrizaron con fuerza las marcas de lujo en Santiago. La llegada de tiendas como Prada, Hermès, Hermenegildo Zegna, Louis Vuitton y Salvatore Ferragamo, entre otras, consolidó a Alonso de Córdova y a Nueva Costanera como dos de las calles más exclusivas.

El precio promedio del arriendo de un local en esa ubicación varía entre 1 UF y 1,2 UF por metro cuadrado, según los datos de Colliers Internacional.

Sergio Olavarrieta, de la Universidad de Chile, cree que el lujo ha llegado como "una nueva forma de diferenciación".

La crisis no los ha espantado. Momo Import, representante de los automóviles Aston Martin, Lamborghini y Lotus, espera que las ventas crezcan 20% en 2009, con unas 20 unidades vendidas.

La presencia de los malls en Chile no es novedad, pero en estos últimos diez años la superficie de centros comerciales construidos dobló la que existía hasta el año 2000, llegando a 2.417.160 metros cuadrados en Santiago.

Además de la instalación de nuevos malls, Sergio Olavarrieta, de la U. de Chile, cree que estos lugares "han sabido reinventarse, porque los han convertido en centros de estilo de vida". Clínicas, restaurantes y juegos son sólo algunos de los servicios que ofrecen.

Los stripcenters han surgido como la versión moderna del almacén de esquina. A partir de 2006 empiezan a masificarse en la zona oriente de Santiago, y este año deberían superar los 25 mil metros cuadrados construidos, mientras que en el 2000 apenas totalizaban 3 mil metros cuadrados de superficie.

43 stripcenters hay en Santiago, y otros 11 están en construcción.

El aumento en los ingresos y en el promedio de vida de los chilenos hizo surgir un nuevo segmento de consumidores: los adultos mayores "activos", quienes trabajan fuera del hogar y gastan más. Según un informe de Criteria publicado este año, los adultos mayores de 65 años aportan, en promedio, el 66% del total del ingreso familiar.

Sergio Olavarrieta, experto en hábitos de compra de la U. de Chile, afirma que este grupo no existía como "nicho" hace diez años.

Adimark se ha encargado de estudiarlos como un mercado emergente. Los resultados demostraron que el porcentaje de adultos mayores que trabaja fuera del hogar creció 4,3% entre 2004 y 2008, y que el gasto destinado a la entretención casi se triplicó en ese período, pasando de 7 a 19,7% de sus ingresos. Además, están más tecnologizados. Más de la mitad de los encuestados por Adimark tiene internet, horno microondas, TV cable y celular, con un aumento promedio de 10% respecto de 2004.

31% de los adultos mayores aporta el total de los ingresos de su hogar.

En el año 2000, sólo el 18% de los chilenos usaba internet. Ocho años después, la cifra alcanzó al 48%, equivalente a casi ocho millones de personas, y desde enero de este año la conexión a la red es parte de la canasta de consumo.

Pero no sólo creció el número de usuarios de la red. Según el informe World Internet Project Chile 2009, elaborado por la U. Católica y la Cámara de Comercio de Santiago, el 28% de los internautas chilenos -casi dos millones de personas- realizan compras online . La cifra ha crecido en forma sostenida desde 2004, y coincide con la evolución en los montos de las ventas online , que totalizaron $80 millones en ese año, sólo entre empresas y compradores particulares, y que deberían superar los US$ 400 millones en 2009.

Al incluir ChileCompra y el comercio entre empresas, las cifras se disparan, alcanzando a $14.558 millones en ventas en 2008, 40 veces más que los $341 millones transados en el año 2000.

Publication: El Mercurio
Provider: El Mercurio
October 10, 2009